Marken verfügen über eine aktive oder eine passive Bekanntheit. Dabei werden sie bildlich und/oder sprachlich erinnert. Die aktive Markenbekanntheit lässt sich durch Recalltests messen, bei denen der Konsument spontan Marken zu einer Produktkategorie nennt. Die passive Markenbekanntheit wir durch Recognitiontests ermittelt, bei denen die Marke aus einem Set vorgegebener Marken wiedererkannt werden muss.

Bezüglich der Markenbekanntheit differenziert man zwischen der Tiefe (Bekanntheitsstufen) und der Breite (Bekanntheits-Facetten). Die Tiefe bezieht sich darauf, wie hoch die Wahrscheinlichkeit und wie einfach es ist, an eine bestimmte Marke zu denken. Die Breite der Markenbekanntheit bezieht sich demgegenüber auf Kauf- und Verwendungssituationen, bei denen einem eine Marke einfällt. So reicht die Tiefe der Markenbekanntheit von einer exklusiven aktiven Markenbekanntheit als alleinige Nennung einer Marke zu einer Produktkategorie bis hin zum Wiedererkennen einer Marke bei Vorlage (vgl. Abbildung 1).

Bedeutsam ist die Breite der Markenbekanntheit insofern, als nicht jede Marke das Kapital hat, eine hohe Markenbekanntheit in einer bestimmten Kategorie zu erlangen. Entscheidend ist hier die Bekanntheit in einem relevanten Bereich. So wird Harley Davidson meist nicht spontan zur Kategorie Motorräder genannt. Unter der Vorgabe „Motorräder, die Abenteuer und Freiheit vermitteln“ wird die Marke hingegen sehr viel häufiger aktiv erinnert.

Abgelegt ist das Markenimage beim Konsumenten in Form von Gedächtnisstrukturen. Diese lassen sich durch so genannte Schemata darstellen. Hierbei handelt es sich um komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften zu Angeboten und Marken umfassen. So denkt man zum Beispiel bei der Marke Milka an die lila Kuh, die Alpenwelt, die zarteste Versuchung usw. Dieses Markenwissen lässt sich durch folgende Merkmale charakterisieren:

• Die Art der Assoziationen (emotional oder kognitiv), da viele starke Marken in besonderem Maße durch emotionale Inhalte geprägt sind.

• Die Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen beeinflusst, wie schnell man von einer Eigenschaft auf eine Marke schließen kann (Beispiel: Frosch-Reinigungsmittel – Umweltfreundlichkeit).

• Die verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen: Man kann auf nonverbale Inhalte leichter und schneller zurückgreifen und sich besser daran erinnern (Beispiel: Cowboy – Marlboro).

• Die Anzahl der Assoziationen, wobei es diesbezüglich nicht auf eine möglichst große Anzahl von Assoziationen ankommt. Vielmehr steht der Sinnzusammenhang zu anderen Assoziationen im Vordergrund, da sonst der Zugriff auf eine Marke durch zu viele schwach verknüpfte Assoziationen erschwert wird.

• Die Einzigartigkeit der Assoziationen bezieht sich auf die Unterscheidbarkeit zur Produktgruppe und zu Konkurrenzmarken. Je mehr eigenständige Assoziationen, desto klarer ist das Image einer Marke.

• Die Relevanz der Assoziationen zielt darauf ab, ob die Assoziationen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden treffen und für diese wichtig sind.

• Die Richtung der Assoziationen bezieht sich darauf, ob die Assoziationen positive oder negative Gefühle bewirken (Akzeptanz bzw. Sympathie).

• Die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen bestimmt, ob man zur Marke eine bestimmte Eigenschaft assoziiert und umgekehrt von dieser Eigenschaft auch unmittelbar die Marke assoziieren kann.

Das Markenimage lässt sich durch klassische Imagemessungen mittels Profilen, Assoziationstests sowie durch die Messung innerer Bilder erfassen. Diese Instrumente gehören zwar zu den erfolgversprechendsten und kostengünstigsten Messverfahren, haben allerdings den Nachteil, dass sie oft zentrale Image prägende Merkmale nicht klar genug erfassen. Darüber hinaus laufen die Profile zwischen Konkurrenzmarken bei Imageuntersuchungen oft parallel zueinander. Demnach gebe es – würde man den Profilen folgen – keine differenzierenden Merkmale zwischen den Marken. Dennoch belegen ergänzende Untersuchungen mit anderen Messmethoden, dass dem meist nicht so ist.

Bedingt durch diese Schwächen der Imagemessungen werden zunehmend Assoziationstests durchgeführt, um tiefere Informationen zum Markenimage zu erhalten. Hierbei werden Konsumenten durch entsprechende Instruktionen dazu aufgefordert, alles zur Marke zu äußern, was ihnen in den Sinn kommt. Mit der anschließenden Auswertung werden alle Dimensionen des Markenwissens analysiert. Die daraus gewonnenen Informationen müssen für ein Brand Performance Measurement zu den von dem Unternehmen gewollten Assoziationen und zu den Gedächtnisinhalten zu Konkurrenzmarken in Beziehung gesetzt werden (Marken-Controlling).

Innere Markenbilder der Konsumenten sind nach Erkenntnissen der Imagetheorie besonders gut zur Voraussage des Verhaltens geeignet. Daher sind klassische Imagemessungen durch die Messung innerer Markenbilder zu ergänzen. Eine zentrale Rolle spielt hierbei die so genannte „Vividness„, die als Superdimension innerer Bilder gilt. Die Vividness umschreibt die Klarheit und Lebendigkeit, mit der man eine Marke vor seinem inneren Auge sieht. Eine bewährte Messmethode hierzu ist die so genannte Marks-Skala, bei der die Lebendigkeit des inneren Bildes auf einer 5-poligen Skala erfasst wird.