Messung des Unternehmenserfolgs
Inhaltsübersicht
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1. Überblick
Die Frage nach den Ursachen für den Erfolg von unternehmerischem Handeln berührt einen der wichtigsten Gegenstände der Betriebswirtschaftslehre. So existieren zahlreiche Studien, die der Erfolgsfaktorenforschung zugeordnet werden können und die die Erfolgswirkung verschiedener Parameter ermitteln wollen.
Natürlich ist auch die Unternehmenspraxis stark an solchen Forschungsergebnissen interessiert, da diese die Ursachen des Unternehmenserfolges aufzeigen und nach Möglichkeit erklären wollen. Allerdings stellt sich vor diesem Hintergrund die Frage, wie der Unternehmenserfolg überhaupt gemessen werden kann und welche Indikatoren dazu herangezogen werden sollen.
2. Probleme bei der Messung des Unternehmenserfolgs
Obwohl der Unternehmenserfolg zweifelsfrei zu den Schlüsselbegriffen in der Betriebswirtschaftslehre gehört, ist es bisher – trotz oder möglicherweise auch wegen dieser großen Bedeutung – nicht gelungen, einen gemeinsamen Konsens hinsichtlich der Vorgehensweise bei der Erfolgsmessung zu erzielen. Dies manifestiert sich unter anderem in der Verwendung unterschiedlicher Erfolgsmaße, die die Vergleichbarkeit der Ergebnisse von verschiedenen Arbeiten nicht unerheblich einschränken. Dieses Fehlen eines Konsenses bei der Erfolgsmessung beruht insbesondere auf folgenden zwei Ursachen:
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Zum einen existiert bis zum heutigen Tage keine umfassende Theorie des Unternehmens, sodass es auch keine umfassende Konzeptualisierung des Unternehmenserfolgs geben kann. Diesbezüglich sei auch darauf hingewiesen, dass sich die Erfolgskriterien in Abhängigkeit von der Perspektive, aus der man ein Unternehmen betrachtet, unterscheiden lassen.
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Zum anderen handelt es sich beim Unternehmenserfolg eher um ein theoretisches Konstrukt, das sich einer direkten Beobachtung vollkommen entzieht. Um eine solche latente Variable erfassen zu können, müssen beobachtbare Indikatoren (so genannte manifeste Variablen) abgeleitet werden.
Hinsichtlich des ersten Punktes lässt sich feststellen, dass sich die Bewertung des Unternehmenserfolges häufig in Abhängigkeit davon unterscheidet, ob die Beurteilung durch die Eigentümer, das Management, die Arbeitnehmer, die Kunden, die Lieferanten oder gesellschaftliche oder sonstige Anspruchsgruppen vorgenommen wird. So propagiert der System-Ansatz etwa eine breite Berücksichtigung der Interessen verschiedener Anspruchsgruppen, sodass hier der Erfolg ein mehrdimensionales und abstraktes Konstrukt darstellt.
Ein solcher Perspektivenpluralismus scheitert bei der Durchführung empirischer Untersuchungen aber im Regelfall an forschungsökonomischen Erwägungen. Daher dominiert in der Forschungspraxis häufig ein Erfolgsbegriff, der den Blickwinkel der Eigentümer bzw. des Managements zu Grunde legt. Dies lässt sich auch damit begründen, dass Erfolg im Allgemeinen mit der Erreichung von Zielen gleichgesetzt wird und Unternehmen in aller Regel Ziele (Zielsystem) verfolgen, die sich durch dominante Koalitionen ergeben. Zu diesen dominanten Koalitionen gehören üblicherweise die Eigentümer und das Management.
Hinweis:
Legt man der Erfolgsmessung eine eigentümerorientierte Perspektive zu Grunde, muss man sich allerdings darüber im Klaren sein, dass man hiermit andere Perspektiven vollkommen ausklammert und sich daraus Einschränkungen für die gewonnenen Erkenntnisse ergeben können. Somit ist das Problem der Erfolgsmessung mit der Entscheidung für eine Orientierung aus dem Eigentümer-Blickwinkel keinesfalls gelöst. Zusätzlich ist – mit Blick auf den zweiten Punkt – auch die Frage der Operationalisierung zu beantworten. Im Wesentlichen geht es hierbei darum, diejenigen Indikatoren zu bestimmen, die man zur Messung des Erfolges heranziehen will.
3. Operationalisierung des Unternehmenserfolges
Häufig lässt sich bei der Auswahl von Variablen zur Messung des Unternehmenserfolges eine ad hoc-Vorgehensweise beobachten, bei der sich die Indikatorselektion an mehr oder weniger plausiblen Überlegungen orientiert. Insbesondere bei der Analyse von Sekundärdaten richtet sich die Operationalisierung darüber hinaus stark an Kriterien der Verfügbarkeit von Daten aus.
Ein ungeeigneter Erfolgsmaßstab schränkt die Aussagekraft empirischer Erkenntnisse und die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen naturgemäß stark ein. Daher ist zumindest im Rahmen der Primärforschung ein systematisches Vorgehen erforderlich. Folgende Punkte bieten daher lediglich ein Raster, das dabei helfen soll, die Vorgehensweise bei der Erfolgsmessung zu strukturieren (vgl. Abbildung).
3.1 Determinanten einer validen Erfolgsmessung
Zur Festlegung des Messbereiches ist darauf zu achten, dass das Erfolgskonstrukt dem jeweiligen Erkenntnisgegenstand angepasst ist. So ist ein zu breit gewähltes Erfolgskonstrukt insofern problematisch, als hierbei ein Großteil der Erfolgsvarianz durch Variablen erklärt wird, deren Einfluss sich nicht kontrollieren lässt. Es besteht daher die Gefahr, dass Scheinkorrelationen oder der Einfluss nicht beobachteter Variablen zu erheblichen Verzerrungen führt. Daher kommt es insbesondere darauf an, dass theoretische Überlegungen einen hinreichenden Erklärungsbeitrag der unabhängigen Variablen in Hinblick auf das gewählte Erfolgsmaß ermöglichen.
Bei der Festlegung des Messbereichs zur Analyse des Unternehmenserfolgs ist die Unterscheidung zwischen der Unternehmens- und Geschäftsebene insbesondere bei diversifizierten Unternehmen von großer Bedeutung (Geschäftsbereichsstrategien). So ist die Unternehmensebene bei der Untersuchung des Einflusses der Diversifikation auf den Erfolg relevant. Demgegenüber sollte bei der Analyse des Erfolgseinflusses der Marktbearbeitungsstrategie (Marketingplanung) oder bestimmter Fähigkeiten eher der Erfolg einzelner Geschäftsfelder analysiert werden, da die Einflussfaktoren hier häufig große geschäftsfeldspezifische Unterschiede aufweisen.
Bezüglich des Messzeitpunktes lässt sich feststellen, dass eine Messung des Unternehmenserfolgs in der Regel nur ex post erfolgen kann. Untersuchungen, die darauf abzielen, auf Basis der dabei gewonnenen Erkenntnisse Handlungsempfehlungen abzuleiten, können natürlich nur Auskunft über die Existenz von Zusammenhängen in der Vergangenheit liefern. Dieser „Nachteil“ betrifft allerdings alle empirischen Forschungsarbeiten, da Ergebnisse zum Zeitpunkt ihres Vorliegens immer nur die in der Vergangenheit ermittelten Zusammenhänge abbilden können. Die Gültigkeit von empirisch gewonnenen Ergebnissen ist somit neben einer räumlichen immer auch einer zeitlichen Einschränkung unterworfen.
Hinweis:
Vor diesem Hintergrund ist ferner zu bedenken, dass sich die Wirkung bestimmter Maßnahmen erst nach einer bestimmten Zeitspanne einstellt und somit auch erst nach dieser Zeitspanne ermittelt werden kann. So erfordert zum Beispiel der Aufbau von neuen Marken (Markenbewertung) langfristig angelegte Investitionen, die sich erst nach einem gewissen Zeitraum amortisieren (Investitionsrechnungsverfahren). Bei einem zu frühen Messzeitpunkt kann daher nicht ausgeschlossen werden, dass sich die Erfolgswirkung noch nicht in vollem Umfang eingestellt hat. Demgegenüber besteht bei einem zu späten Messzeitpunkt die Gefahr einer selektiven oder verzerrten Wahrnehmung der Auskunftsperson. Dies verdeutlicht, dass der Messzeitpunkt immer in Abhängigkeit von dem jeweiligen Untersuchungsgegenstand zu bestimmen ist.
Bei der Bestimmung von Referenzgrößen kann man zunächst davon ausgehen, dass der Erfolg per se eine relevante Größe darstellt. So genannte Referenzpunkte beeinflussen in der betrieblichen Praxis sowohl das Anspruchsniveau des Handelnden als auch die Erfolgsbeurteilung durch Außenstehende. Derartige Referenzpunkten sind beispielsweise die in der Vergangenheit insgesamt erzielten Erfolge oder die Erfolge einzelner Geschäftsfelder.
Da überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen in einer oder in mehreren Branchen identifiziert werden sollen, sind interne Referenzpunkte bei der Erfolgsmessung in der Regel wenig geeignet. Einen wichtigen Referenzpunkt stellt etwa der Erfolg von Wettbewerbern in einer ähnlichen Situation dar. Um Ansatzpunkte für die Identifikation konkurrenzbezogener Referenzpunkte zu finden, bietet u.a. die Par-ROI-Analyse der PIMS-Datenbank (PIMS), bei der die Rentabilität von Geschäftsfeldern mit einem vergleichbaren Profil ermittelt wird, einen ersten Ansatzpunkt.
Zur Bestimmung des Messsubjektes kann man zwischen zwei Alternativen wählen.
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Der Erfolg lässt sich erstens auf der Basis subjektiver Einschätzungen ermitteln.
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Zweitens besteht für die Erfolgsmessung die Möglichkeit, objektive Indikatoren heranzuziehen.
Das Erfassen von objektiven Erfolgsindikatoren – zum Beispiel in Form von Kennzahlen – setzt allerdings voraus, dass entsprechende Daten auch zur Verfügung stehen (Kennzahlen, Kennzahlensysteme). Selbst wenn das Rechnungswesen eines Unternehmens solche Daten für einzelne Geschäftsfelder zur Verfügung stellt, lassen sich Aufwendungen und Erträge nicht immer eindeutig zurechnen. Ferner sind viele Unternehmen nicht bereit, detaillierte Auskunft über Kennzahlen auf dieser Ebene zu liefern, sodass in wissenschaftlichen Untersuchungen häufig subjektive Verfahren der Erfolgsmessung eingesetzt werden müssen.
Solche subjektiven Erhebungsverfahren basieren auf der Annahme, dass die Auskunftspersonen das Untersuchungsobjekt im Hinblick auf die interessierenden Eigenschaften beurteilen können. Hierzu ist zunächst einmal die Frage zu klären, ob unternehmensinterne oder unternehmensexterne Auskunftspersonen befragt werden sollen. Anschließend ist festzulegen, ob der interessierende Sachverhalt durch die Befragung einer Schlüsselperson erfasst werden kann oder ob mehrere Personen befragt werden müssen. Für die Befragung einer einzelnen Person ist Voraussetzung, dass diese einen tiefen Einblick in die interessierende Tätigkeit hat. Demgegenüber lassen sich bei der Befragung mehrerer Auskunftspersonen verschiedene Einschätzungen berücksichtigen, die sich in einem Mittelwert zusammenfassen lassen.
Allerdings ist auch bei mehreren befragten Personen die Validität der subjektiven Messverfahren ein kritischer Aspekt. Auskunftspersonen könnten bewusst falsche Angaben über den Erfolg machen. Sie können zudem einer Wahrnehmungsverzerrung unterliegen, die zu ungewollten Verfälschungen führt.
Insgesamt zeigen die Ergebnisse empirischer Untersuchungen aber, dass die Verwendung objektiver und subjektiver Ansätze der Erfolgsmessung zu ähnlichen Ergebnissen führt. Man kann daher davon ausgehen, dass subjektive Einschätzungen zumindest über das Potenzial verfügen, ein valides Ergebnis der Erfolgsmessung zu liefern.
3.2 Der Return on Investment (ROI)
Unter den Erfolgsindikatoren nimmt der Return on Investment (ROI) – unter anderem aufgrund der Verwendung im Rahmen des PIMS-Projektes – eine wichtige Rolle ein. Neben den erzielten Erträgen berücksichtigt diese Kennzahl auch die getätigten Investitionen. Kritisiert wird allerdings, dass die Konzentration auf den ROI einer kurzfristigen Betrachtung zu sehr Vorschub leistet und langfristige Aspekte weitgehend vernachlässigt werden. Man muss in diesem Zusammenhang aber berücksichtigen, dass bei zahlreichen unternehmerischen Projekten die kurz- oder mittelfristige Maximierung des ROI nur von untergeordneter Bedeutung ist. So wird der ROI durch Investitionen in den Aufbau von Ressourcen und Fähigkeiten oder die Verfolgung einer Wachstumsstrategie kurzfristig zwar belastet, die Wettbewerbsfähigkeit aber langfristig gestärkt.
Bedingt durch die zunehmende Konkurrenz auf den Kapitalmärkten und die damit in Zusammenhang stehende starke Berücksichtigung der Eigentümerbelange bei börsennotierten Unternehmen, wird seit einiger Zeit der Shareholder Value (Shareholder Value-Konzept) intensiv diskutiert (Globalisierung). Die alleinige Orientierung am Shareholder Value ist allerdings nicht unumstritten, da für die Bewertung von Aktivitäten eine hinreichend lange Zeitspanne erforderlich ist, um die Ergebnisse von strategischen Entscheidungen beurteilen zu können. Daraus ergeben sich jedoch bei Investitionen, die kurzfristig keinen Ertrag abwerfen und den Erwerb von Wissen bzw. den Prozess des Lernens unterstützen, einige Probleme. Die Steigerung des Shareholder Value kann daher nicht für jede unternehmerische Aktivität ein unmittelbar handlungsleitendes Ziel darstellen.
Um die langfristigen Aspekte stärker zu berücksichtigen, wird auch die Erfassung des Marktwertes vorgeschlagen (Unternehmensbewertung, Markenbewertung), denn der Unterschied zwischen Markt- und Buchwert stellt durchaus ein Indiz dafür dar, wie sich die langfristige Erfolgsaussicht eines Unternehmens aus Sicht der Finanzmärkte einschätzen lässt. Im Rahmen einer empirischen Analyse lässt sich der Marktwert allerdings nur für börsennotierte Unternehmen annäherungsweise ermitteln. Ferner ergeben sich Einschränkungen dadurch, dass sich der Börsenkurs nicht allein an unternehmensspezifischen Kriterien orientiert. Darüber hinaus müssen die Erwartungen, die zum Beispiel mit hohen Börsenkursen verbunden sind, nicht in jedem Fall auch tatsächlich eintreten.
3.3 Zwischenfazit
Die dargestellten Probleme verdeutlichen die Schwierigkeit, den Erfolg anhand eines einzigen Kriteriums ermitteln zu wollen. Insbesondere die alleinige Orientierung an eher vergangenheitsbezogenen, monetären Kennzahlensysteme ist in der Regel nicht geeignet, das Leistungsvermögen eines Unternehmens zur Schaffung langfristiger Werte abzubilden. Ähnlichen Überlegungen tragen auch die in jüngerer Zeit intensiv diskutierten Ansätze der Balanced Scorecard und des Performance Measurement Rechnung. Das Konzept der Balanced Scorecard beispielsweise berücksichtigt neben finanziellen Erfolgsfaktoren auch andere Einflussgrößen.
4. Der Zielansatz zur Erfolgsmessung
Bei der Messung des Unternehmenserfolgs hat der Zielansatz mittlerweile einen hohen Stellenwert erlangt. Dieser Ansatz geht davon aus, dass es sich bei Unternehmen um zweckgerichtete Systeme handelt, die eindeutig identifizierbare Ziele verfolgen. Dabei wird der Erfolg als Erreichungsgrad der selbst gesetzten Ziele interpretiert.
Die Berücksichtigung mehrerer Erfolgsindikatoren ist insbesondere wegen der dargestellten Probleme bei der Konzentration auf einzelne Erfolgsindikatoren empfehlenswert. Daraus resultiert aber auch die Notwendigkeit einer Selektion, da Unternehmen bekanntlich eine ganze Anzahl von Zielen verfolgen. Allerdings zeigt die Analyse empirisch ermittelter Zielkataloge, dass die meisten Ziele mit direktem ökonomischen Bezug einigen grundlegenden Zieldimensionen zugeordnet werden können. Zu nennen sind hier die Effizienz, die Effektivität und die Anpassungsfähigkeit.
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Mit dem Begriff der Effektivität wird auf die grundsätzliche Eignung einer Maßnahme zur Erreichung eines Zieles abgestellt. Ein typischer Indikator zur Messung der Effektivität von Unternehmen beziehungsweise Geschäftsfeldern ist der Marktanteil. Ein ebenso bedeuten-des Kriterium für die Effektivität ist in der Erzielung von Kundenzufriedenheit zu sehen (Customer Relationship Management).
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Der Begriff der Effizienz beinhaltet im Unterschied zur Effektivität ein relationales Element, da hier die Eignung einer Maßnahme zur Erreichung eines bestimmten Zieles mit dem erforderlichen Aufwand in Beziehung gesetzt wird. Dies ermöglicht Aussagen über den relativen Zielbeitrag von Maßnahmen, sodass man eine Rangordnung der verschiedenen Maßnahmen im Hinblick auf ihre Eignung bilden kann. Als Indikator für die Effizienz eines Unternehmens verwendet man in der Regel Gewinn- beziehungsweise Rentabilitätsmaße (Kennzahlen).
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Die Fähigkeit, sich an veränderte Umweltbedingungen flexibel anzupassen, ist bei der Bewertung des Unternehmenserfolgs von größer werdender Bedeutung. Während die Effizienz und die Effektivität tendenziell vergangenheitsorientiert sind, ist die Anpassungsfähigkeit vor allem im Rahmen einer dynamischen, zukunftsorientierten Analyse wichtig. Hier wird besonders dem Nutzen von solchen Investitionen Rechnung getragen, die auf die Wahrnehmung von Chancen oder die Minimierung von Risiken (KonTraG, Risk Management) zielen und damit die langfristige Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen.
In Entscheidungssituationen unter Mehrfachzielsetzung wird man nur in Ausnahmefällen für alle Kriterien hohe Realisationsgrade erreichen. Ferner sind einzelne Ziele in verschiedenen Unternehmen von unterschiedlicher Bedeutung. Daher erscheint es sinnvoll, die Zielkriterien zu gewichten, um der tatsächlichen Ziel- und Präferenzstruktur der Entscheidungsträger Rechnung zu tragen. Hierzu wird in einem ersten Schritt die Bedeutung der skizzierten Ziele erfasst, um dann einen gewichteten Indexwert zu bilden, in dem die Erreichungsgrade der Ziele mit den zugehörigen Gewichtungsfaktoren multipliziert werden. In einem zweiten Schritt werden die gewichteten Zeilerreichungsgrade schließlich zu einem Gesamterfolgswert addiert.
Diese Konstruktion eines Indexes beruht zwar auf verschiedenen Prämissen, die in der Forschungspraxis nur selten erfüllt werden. Allerdings sollte die Verletzung einzelner Prämissen nicht generell zur Ablehnung dieser Indexkonstruktion führen.
5. Zusammenfassung
Der Unternehmenserfolg stellt ein theoretisches Konstrukt dar, zu dessen Messung Indikatoren erforderlich sind. Der Unternehmenserfolg kann auch nur näherungsweise ermittelt werden. Selbst die Orientierung an objektiven Indikatoren bietet diesbezüglich keine wirkliche Lösung, da Unternehmen bei der Festlegung des Bilanzgewinns einen nicht zu unterschätzenden Gestaltungsspielraum haben und der ausgewiesene Gewinn überdies nicht alle Facetten des Erfolges widerspiegelt (Jahresabschluss, Jahresabschlussanalyse).
Ein grundsätzlich geeignetes Instrument zur Erfolgsmessung ist hingegen der Zielansatz, zumal empirische Ergebnisse auf eine zufrieden stellende Validität der auf diesem Weg ermittelten Ergebnisse hindeuten.
JahresabschlussJahresabschlussanalyseKennzahlenKennzahlensystemeReturn on Investment (ROI)
