Heute lassen sich Güter oder Dienstleistungen kaum noch ohne organisierte Verkaufsanstrengungen am Markt absetzen. Besonders Klein- und Mittelunternehmen (KMU) betreiben unbewusst Marketing: Sie treffen Entscheidungen über die Gestaltung des Sortiments, über Preise und den Vertrieb der Produkte und treten mit den Kunden in kommunikative Beziehungen. Kurz: Sie bedienen sich aller Marketinginstrumente.

Die Ursache dafür, dass Marketing für alle Unternehmen (überlebens-)notwendig geworden ist, liegt darin, dass sich der Markt verändert hat: Aus Verkäufermärkten sind Käufermärkte geworden, d.h. das Angebot an Gütern und Leistungen ist größer als die Nachfrage. Darüber hinaus differenzieren sich die Bedürfnisse der Kunden immer weiter, es entstehen immer mehr Marktsegmente und immer mehr gleichartige Produkte und Dienstleistungen. Es ist also in vieler Hinsicht schwerer geworden, Käufer für die produzierten Güter und angebotenen Dienstleistungen zu finden.

Marketing ermöglicht es, sowohl die Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu erforschen als auch diese beispielsweise durch Werbung zu beeinflussen bzw. völlig neue Bedürfnisse zu wecken. Es kann ein Unternehmens- und Produktimage (z.B. Qualität, Umweltfreundlichkeit) schaffen, eine geschickte Preispolitik betreiben (z.B. Gewähren von Rabatten und günstigen Kreditkonditionen) und für optimale Absatz- und Verteilungswege sorgen. All diese Marketingaktivitäten fördern letztlich den Absatz der angebotenen Waren und Dienstleistungen und damit die Prosperität des Unternehmens. Mehr noch: Angesichts des harten Konkurrenzkampfes auf den Märkten kommt einem geschickten Marketing sogar eine existenzsichernde Funktion zu.