Die Produktpolitik ist ein wichtiges Marketinginstrument. Sie umfasst alle Maßnahmen, die sich auf das Leistungsangebot des Unternehmens beziehen. Dazu gehören materielle, aber auch immaterielle Güter – z.B. Dienstleistungen, Rechte oder Informationen.

Die Produktpolitik umfasst

• die Produktinnovation (das Entwickeln neuer Produkte),

• die Produktvariation (die Veränderung bestehender Produkte) und

• die Produktlimination (die Aufgabe von Produkten).

Zur Produktpolitik gehören alle unternehmerischen Entscheidungen zu

• Produktprogramm und Sortiment,

• Qualität des Produktes,

• Kundendienst (Service) und

• Garantieleistungen (Garantie).

Die Produktpolitik beschäftigt sich außerdem mit den Entscheidungen über die Gestalt, das Material, die Farbe, den Namen, die Haltbarkeit, die Handhabung oder die Verpackung des Produktes.

Alle diese Faktoren beeinflussen – wie auch immer – die Kaufentscheidung der Verbraucher und damit den Markterfolg des Produktes, was die Bedeutung der Produktpolitik nachhaltig unterstreicht.

In der Praxis sind folgende produktpolitische Ziele von Bedeutung:

• Aufbau eines Produktimages (Marke)

• Marktführerschaft durch technologischen Vorsprung

• Qualitätsführerschaft

• Gewinnung neuer Kunden durch neue oder verbesserte Produkte

• bessere Auslastung vorhandener Produktionskapazitäten

Fehlschläge in der Produktpolitik sind nicht selten, aber oft vermeidbar. Häufige Gründe für Flops bei der Neueinführung eines Produktes sind:

• falscher Zeitpunkt der Einführung,

• ungenügende Berücksichtigung des Vertriebs (z.B. durch Verweigerungshaltung des Handels),

• mangelhafte Abstimmung der Produkt-Neueinführung mit der Verkaufsförderung und Werbung,

• zu hoher oder zu niedriger Produktpreis (z.B. durch falsches Einschätzen der Reaktion der Mitbewerber),

• Qualitätsmängel des Produktes,

• falsche Ansprache der Zielgruppe (z.B. wegen ungenügender Marktforschung),

• unzureichender Kundendienst (z.B. schwer verfügbare Ersatzteile).

Aus rechtlicher Sicht muss das Unternehmen bei seiner Produktpolitik die Vorschriften zur Produkthaftung berücksichtigen. Dies beinhaltet z.B. Schadenersatzpflichten des Herstellers oder Händlers etwa bei Konstruktions-, Fabrikations- oder Instruktionsfehlern. Außerdem muss das Unternehmen bei der Verpackung die Bestimmungen der Verpackungsverordnung (VerpackV) berücksichtigen und den gesetzlichen Produktkennzeichnungspflichten (Angaben zu wichtigen Inhaltsstoffen, zu Haltbarkeit, Herkunftsgebiet u.ä., ausreichende Sicherheitshinweise) nachkommen.